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外卖“羊毛”还能薅多久?美团王兴高呼“反内卷”,史上最贵外卖大战难分赢家

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    本文来源:时代周报 作者:何珊珊

    史上最贵外卖大战,有赢家么?如果有,是谁?

    自今年2月以来,外卖战火熊熊燃烧——京东强势杀入,淘宝、支付宝为饿了么提供流量助力。原本稳坐外卖市场头把交椅的美团,不遑多让,直面应战。

    据美团8月27日晚间发布二季度财报,美团当季实现营收918亿元,同比增长11.7%;经调整净利润为14.9亿元,同比下滑89%,相比去年同期少赚121亿元。8月28日,美团(03690.HK)收报101.70港元/股,暴跌12%。

    美团财报称,由于外卖行业竞争激烈,二季度本地商业经营溢利下降75.6%至37亿元。该业务主要包含餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅业务等。本地商业盈利实际同比减少114.65亿元,这被解读为美团为外卖大战付出的代价。

    反观京东,同样压力重重。它在今年二季度总营收增长22%,净利润却下跌51%。参加外卖大战的各方投入巨大,这场外卖大战甚至被称为“史上最贵商战”。8月27日晚,美团CEO王兴出席财报电话会谈及外卖竞争时表示,坚决反对内卷。


    时代周报记者AI制图

    美团应战,付出多大代价

    挑战者来势汹汹,美团必须守住外卖市场的主导地位。代价是,“不惜一切代价”。

    王兴在财报电话会上表示:“美团是在竞争中成长起来的,我们在持续的竞争中实现了今天的领先地位。当前外卖市场竞争持续加剧,美团将继续捍卫市场地位。”在6月9日的美团股东大会上,王兴还曾明确表示,“将不惜代价赢得竞争”。

    百亿真金白银砸下去,美团至少先收获了用户黏性。美团财报强调,美团餐饮外卖业务拓展了更多新客,核心用户黏性加深。不断推高的日订单量即是例证,美团即时零售订单量在7月12日突破1.5亿单,创下新纪录。

    补贴热潮之下,外卖大战切实拉动了一波“点单”狂欢。仅以8月7日立秋当天“秋天的第一杯奶茶”活动为例,蜜雪冰城于8月4日至10日在美团平台发起2.1万份奶茶免单活动;饿了么联合淘宝闪购推出的奶茶免单活动而后登上热搜;美团还趁此时机请300万名骑手提前喝上了秋天第一杯奶茶进行宣传。

    奶茶订单爆火,全国各地多家茶饮品牌门店均出现订单积压、人力不足、配送延迟等情况。不止美团爆单,京东、饿了么平台上的奶茶店也都迎来火爆点单。表面看,平台收获流量,做大营收,用户薅到了“羊毛”。

    这些付出了多大代价?

    财报显示,美团第二季度的销售成本同比大幅增长27.0%,达614亿元,占收入的比重也从58.8%攀升至66.9%。换句话说,订单暴涨的同时,平台投入也在激增。为了巩固市场,美团的销售及营销开支也大增,由2024年同期的148亿元大增51.8%至225亿元,占收入的百分比也从18.0%飙升至24.5%。

    美团方面表示,这部分开支增长主要是为了应对外卖和即时零售业务的激烈竞争。据此计算,美团第二季度大约花费77亿元用于推广、广告、用户激励。

    简单来说,面对京东、淘宝闪购(饿了么)的双面夹击,美团也在加大广告投放力度,发放更多优惠券等,以此留“老”拉“新”。

    当互联网巨头的竞争日渐交叉,“不惜一切代价”的短兵相接或许将成为常态。美团核心本地商业CEO王莆中也曾表示,“卷没意义,对行业是伤害”,但面对竞争对手冲击,美团不得不被迫反击 。

    谁是赢家?

    这场外卖大战的最大赢家是谁?是否有真正的赢家?

    网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对时代周报记者表示,外卖“三国杀”已进入白热化阶段。美团、京东与阿里的新一轮外卖竞争正重塑行业格局,也对企业盈利能力构成挑战。

    在财报会上,王兴也坦言,公司预计第三季度核心商业业务将因战略性投入出现重大亏损。京东也意识到外卖是一场长期战役。

    京东外卖核心业务负责人郭庆8月25日对媒体表示,“绝不会掉入单量陷阱,绝不会以冲单量来体现市场地位、制造市场泡沫”。他强调,“做外卖至少是以5年、10年为周期的长期战役”。

    从京东的财报数据来看,外卖业务的投入对其利润产生了较大冲击。京东第二季度财报显示,包括外卖业务在内的新业务收入亏损达147.77亿元。

    为了在外卖市场占有一席之地,京东管理层在第二季度财报会上明确表示:“新业务投入的核心是为京东突破增长瓶颈,开拓更大增长空间。二季度新业务亏损主要源于外卖业务的战略性投入,包括骑手招聘、商家补贴和系统建设等。”但从目前的市场份额来看,京东外卖尚未形成规模效应,盈利前景仍不明朗。

    阿里或许也意识到长期大额补贴不可持续。阿里系带着淘宝、支付宝为饿了么提供流量加持后,市场上掀起了不小的波澜。淘宝闪购5月2日上线后,发展迅速,6月底日订单量超6000万,日订单量就突破了8000万。在“秋天的第一杯奶茶”的外卖营销大战中,淘宝闪购日订单量份额首次超过美团。

    不过,据媒体报道,整个7月,淘宝闪购在商家、消费者、骑手等端口的补贴累积超过100亿元。阿里内部已经开始讨论补贴退坡的方案。这意味着,阿里未来在外卖业务上可能会调整策略,减少补贴依赖,转而寻求可持续的发展模式。

    外卖大战还能打多久?

    这场外卖大战不会速战速决,或将持续多时。

    不过,随着各方策略调整,竞争强度和形式可能发生变化。对于美团而言,第三季度无疑将是一个关键的考验期。如何在竞争中实现盈利,将成为王兴亟待解决的难题。

    据交银国际7月21日发布的报告,即时零售补贴加大拖累了短期利润,预计三季度受到补贴战、旺季拉动,企业投入规模均将超出二季度,预计淘宝即时零售亏损186亿元,京东亏损130亿元,美团利润则较此前市场预期有进一步下调可能。该报告指出,美团的运营能力使其可以以相对较少的投入稳住市占率。

    陈礼腾进一步对时代周报记者表示,这场竞争的本质是平台对高频用户入口的争夺,但补贴带来的短期增长难以转化为持久壁垒。未来,监管介入或是市场理性化的关键转折点。能否将补贴转化为用户粘性和商家生态,而非陷入无底洞式的消耗战,这将决定谁是这场大战的最终赢家。

    美团还在持续调整,继续扩大护城河。

    今年7月初,美团宣布美团优选战略转型升级,退出部分亏损区域,仅保留优势区域业务。美团在财报中提到,小象超市增长强劲,未来计划覆盖所有一二线城市 。

    针对外卖业务,美团进一步推出集中式外卖厨房品牌“浣熊食堂”。美团方面对时代周报记者表示,未来三年,美团计划在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。据时代周报记者了解,“浣熊食堂”在2024年年底已试运营。小象超市发展态势良好,截至2024年年底,前置仓数量超800座。2025年3月数据显示,小象超市日单量破200万单。

    美团的闪电仓业务也在持续扩张。

    美团称,截至6月底,已在全国布局超过5万家美团闪电仓,能为数字化转型中的本地商家及零售品牌提供助力,以此扩大商家服务半径和效率。闪电仓前期的建设和运营搭建中,必然需要大量资金投入,包括仓库租赁、设备采购、人员培训以及与商家的合作推广等费用。美团的百亿资金,也很有可能有部分用于此环节。

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